РЕКРЕАЦІЙНІ ТА РЕАБІЛІТАЦІЙНІ ПОСЛУГИ: СУЧАСНІ МАРКЕТИНГОВІ ПІДХОДИ ДО СТВОРЕННЯ ЦІННОСТІ ТА ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ДОБРОБУТУ

Анотація

У сучасних умовах зростання соціального навантаження, демографічних змін та підвищеної уваги до якості життя особливого значення набувають рекреаційні та реабілітаційні послуги як складові системи забезпечення добробуту населення. Водночас у наукових дослідженнях недостатньо систематизованими залишаються маркетингові підходи до розвитку цієї сфери, а маркетинг часто розглядається фрагментарно – як інструмент просування, а не як інтеграційний механізм створення цінності.

Метою статті є теоретико-аналітичне обґрунтування сучасних маркетингових підходів до рекреаційних та реабілітаційних послуг і розроблення авторської концептуальної моделі маркетингу, орієнтованої на формування цінності та забезпечення багатовимірного well-being споживачів.

Матеріалом дослідження слугували сучасні наукові публікації з маркетингу послуг, рекреації, реабілітації та well-being, аналітичні звіти міжнародних організацій, а також концепції сервісно-домінантної логіки та трансформаційних досліджень сервісу. У роботі використано методи систематизації, порівняльного аналізу, теоретичного узагальнення та концептуального моделювання.

Результати дослідження полягають у систематизації ключових маркетингових підходів, релевантних для рекреаційних та реабілітаційних послуг, та обґрунтуванні доцільності переходу від трансакційних і інструментальних моделей маркетингу до інтегрованих підходів, орієнтованих на довгострокову взаємодію та створення цінності. Доведено, що поєднання маркетингу взаємовідносин, досвід-орієнтованого маркетингу та концепцій well-being забезпечує формування стійких результатів у фізичному, психологічному та соціальному вимірах добробуту. Запропоновано авторську концептуальну модель маркетингу рекреаційних та реабілітаційних послуг, яка відображає причинно-наслідкові зв’язки між маркетинговими детермінантами, процесом створення цінності та довгостроковими результатами у сфері well-being.

Висновки. Обґрунтовано, що маркетинг у рекреаційно-реабілітаційній сфері має розглядатися як стратегічний механізм інтеграції економічних і соціальних цілей розвитку. Запропонована модель створює методологічне підґрунтя для формування ефективних маркетингових стратегій та адаптації міжнародного досвіду до національних умов, зокрема в контексті розвитку системи добробуту в Україні.